Strategie

Waarom 80% van installateur-websites geen lead oplevert

Acht op de tien installateur-websites in Brabant levert minder leads op dan een goed onderhouden Marktplaats-advertentie. Hier is waarom — en wat we eraan gaan doen.

Ruben van Herck9 mei 202617 min lezen

Ik heb het afgelopen jaar zo'n 50 websites bekeken van installateurs in Brabant. Warmtepompen in Tilburg, zonnepanelen in Den Bosch, isolatie in Breda, hybride systemen in Eindhoven. Ik heb ze opengezet op mijn telefoon, op mijn laptop, met de timer ernaast. En ik heb één conclusie:

Acht op de tien levert hun eigenaar minder leads op dan een goed onderhouden Marktplaats-advertentie.

Dat is geen marketing-praatje om je een offerte aan te smeren. Het is wiskunde. Tel het zoekvolume in jouw werkgebied bij elkaar op, vermenigvuldig met de gemiddelde CTR vanuit Google, vermenigvuldig met een realistische website-conversie, en je komt op een getal waar je niet vrolijk van wordt. Voor de meeste installateurs ligt dat tussen 0 en 4 leads per maand. Vier. Daar bouw je geen bedrijf mee.

Dit stuk legt uit waarom dat zo is. Geen abstracte CRO-theorie — concrete oorzaken die ik op vrijwel elke installateur-site terugzie. En aan het eind: wat je vandaag nog kunt fixen, en wat de 20% die het wél goed doet anders aanpakt.

TL;DR — als je geen tijd hebt#

De wiskunde is gemeen. Een gemiddelde lokale dienstverlener-website haalt 1–5% conversie. Op weinig verkeer is dat 0–4 leads per maand. Er is geen ruimte voor fouten.
Drie hoofdoorzaken doden de meeste sites: geen focus, geen vertrouwen, geen call-to-action. Bijna elke slechte site heeft minstens twee van de drie.
80% van de installateur-sites zijn brochures. Mooi om op te lijsten op de bedrijfswagen, maar geen verkoop-instrument.
Top 5 quick wins: klikbaar telefoonnummer bovenaan, KvK + BTW zichtbaar, eigen foto's, formulier naar 3-4 velden, één duidelijke CTA boven de vouw.
De 20% die wél werkt kiest een niche, durft prijzen te tonen, laat reviews zien, laadt snel, en heeft één heldere conversie-actie. Dat is alles.

Deel 1 — De cijfers (waarom de '80%' geen marketing-praat is)#

Voordat ik over oorzaken begin, even de wiskunde. Want zodra je deze rekensom maakt, snap je waarom een matige site vrijwel niets oplevert.

Stap 1: zoekvolume. Voor "warmtepomp installateur Tilburg" of "zonnepanelen Eindhoven" zit het maandelijkse zoekvolume in Google ergens tussen de 100 en 600 zoekopdrachten — afhankelijk van de stad en het seizoen. Voor kleinere kernen (Oisterwijk, Goirle, Heeze, Veghel) loopt dat snel terug naar 10–80 per maand. In Noord-Brabant zijn er volgens openbare bedrijvenlijsten 290+ warmtepomp-specialisten en honderden zonnepanelen-installateurs actief — je vecht dus om een eindige hoeveelheid zoekopdrachten.

Stap 2: click-through rate vanuit Google. Uit het CTR-onderzoek 2025 van Frankwatching (190.024 zoekwoorden, 100 GSC-accounts):

Positie 1 organisch: 26,46% desktop / 25,68% mobiel
Positie 2: ~14%
Positie 3: ~9%
Positie 4–10: samen nog eens ~25%
Pagina 2: vrijwel niemand

Sta je op positie 5 voor "warmtepomp Tilburg"? Dan zie je grofweg 5–7% van de zoekers. Op 300 zoekopdrachten zijn dat 15–21 bezoekers per maand. Voor één zoekwoord. In één stad.

Stap 3: website-conversie. Volgens benchmarks van Ruler Analytics, Invesp en Nederlandse cijfers van onder andere Ralfvanveen.com en Saleswizard zit de gemiddelde conversieratio van een lokale dienstverlener-website tussen de 1% en 5%. Voor home services (HVAC, contractors) noemt LocaliQ 3% voor kleine bedrijven en 6% voor middelgrote bedrijven als realistische ranges. Onder de 2% is "te krap"; 5–8%+ is "goed".

Stap 4: formulier-conversie. Van de mensen die op je formulier klikken, vult — afhankelijk van het aantal velden — 30–70% het ook daadwerkelijk in. HubSpot-onderzoek: formulieren met 3 velden hebben 25% meer conversie dan langere. Onderzoek van Iplo (2026): 32% van de bezoekers stopt bij meer dan 5 verplichte velden.

Optellen:

300 zoekopdrachten per maand op een keyword
5% CTR op positie 5 = 15 bezoekers
2% website-conversie (klik op formulier of telefoon) = 0,3 leads
50% formulier-completion = 0,15 leads

Resultaat: ongeveer 1 lead per zes á zeven maanden vanuit dat ene keyword. Tel daar je andere keywords bij op (laten we zeggen 8 stuks) en je zit op 8–15 leads per jaar via je site. Niet per maand. Per jáár.

Ik heb het bewust pessimistisch gerekend, maar het punt is: er is geen ruimte voor fouten. Elke procentpunt conversie die je laat liggen, is letterlijk een lead per maand minder. En 80% van de installateur-sites laat niet één procentpunt liggen — ze laten er vier of vijf liggen.

"Een installateur-website die niet converteert, is geen marketing-probleem. Het is een rekenkundig probleem dat zich vermomt als ontwerp."

Deel 2 — Oorzaak 1: Geen focus#

De meest voorkomende fout, en degene die het zwaarst doortelt: de site probeert alles te zijn voor iedereen.

Ik zie ze elke week: één installateur in Boxtel die op zijn homepage zonnepanelen, warmtepompen, airco's, cv-ketels, vloerverwarming, ventilatie, onderhoudscontracten, badkamerinstallaties én laadpalen aanbiedt. Voor zowel particulieren als bedrijven. In heel Brabant en "het zuiden van Nederland". Een bedrijf van drie man.

Voor de eigenaar voelt dat als: meer aanbod = meer kansen. In werkelijkheid is het: meer aanbod = onzichtbaar voor iedereen.

Waarom dit niet werkt:

Google's algoritme beloont topical authority — sites die over één onderwerp veel diepgaande content hebben. Als jouw site één pagina heeft over "warmtepompen", één over "zonnepanelen", één over "airco's", en één over "cv-ketels" — dan ben je nergens autoriteit. Een concurrent met dertig pagina's puur over warmtepompen wint van jou. Elke keer.

Voor de bezoeker is het niet beter. Iemand die zoekt op "warmtepomp installateur Tilburg" landt op jouw homepage en ziet acht diensten. Hij denkt: deze man doet warmtepompen er een beetje bij. En klikt door naar de concurrent die zich specialist noemt.

Wat wél werkt: kies 1–3 hoofd-diensten en een afgebakend werkgebied.

Voorbeelden uit de praktijk waar dit goed gaat:

"Warmtepomp-specialist Midden-Brabant" — alleen warmtepompen, alleen Tilburg/Oisterwijk/Goirle/Hilvarenbeek/Best
"Zonnepanelen Eindhoven & Helmond" — alleen PV, alleen die twee steden + omliggend
"Hybride verwarming Den Bosch e.o." — combinatie van twee diensten die elkaar versterken, één regio

De installateur die zich beperkt, wint. Niet omdat hij minder klanten wil — maar omdat hij in zoekresultaten en in het hoofd van de bezoeker als specialist verschijnt. En specialist = vertrouwen = offerte.

"De installateur die alles doet, krijgt geen offerte-aanvraag. De installateur die zich beperkt tot warmtepompen in vijf gemeenten, krijgt drie."

Maar — verlies ik dan geen klanten? Dit is de vraag die ik altijd krijg. Antwoord: nee. Je website hoeft niet alles te tonen wat je doet. Je kunt prima airco's installeren als een bestaande klant erom vraagt — je hoeft het alleen niet als belofte op je homepage te zetten. Houd je niche-pagina's strak. Houd je achterdeur open.

Deel 3 — Oorzaak 2: Geen vertrouwen#

Tweede oorzaak, even funest: vertrouwenssignalen ontbreken.

Vergeet even dat jij weet dat je een goed bedrijf bent. De bezoeker weet dat niet. Hij zit thuis op de bank, op het punt 12.000 tot 25.000 euro uit te geven aan iets waar hij weinig verstand van heeft, en hij beoordeelt jouw site in zeven seconden. In die zeven seconden moet hij denken: deze gast lijkt me oké.

Wat jaagt hem juist weg?

1. Stockfoto's. De foto van het lachende gezin op de bank, met de zonnepanelen op het dak in de zonsondergang. We weten allemaal dat die foto in een fotostudio in Praag is gemaakt. Onderzoek (waaronder eye-tracking studies) laat zien dat bezoekers stockfoto's instinctief herkennen, korter bekijken, en daarna minder vertrouwen in de site hebben. A/B-tests laten zien dat het vervangen van een stockfoto door een echte foto van het team conversies tot 48% kan verhogen.

2. Anonieme "team"-pagina. "Een team van gepassioneerde vakmensen." Geen namen. Geen foto's. Geen mensen. Wie ben je? Bestaat dit bedrijf wel? Voor 25.000 euro mag de bezoeker dat wel weten.

3. Geen KvK, geen BTW, geen adres. Dit is een rode vlag. KvK en BTW horen in de footer en op de over-pagina. Een fysiek adres (zelfs als het je thuisadres is) helpt enorm. Geen adres = ben je een eenmanszaak die straks verdwenen is?

4. Geen reviews. Of erger: vier nepperige testimonials van "Klant uit Tilburg" zonder achternaam, zonder foto, zonder datum. Iedereen ziet daar doorheen. Geen reviews voelt twijfelachtig — neppe reviews voelt erger.

5. Geen lokale verankering. "Wij werken in heel Nederland." Voor een zonnepanelen-installateur uit Roosendaal die ook in Groningen monteert, is dat een rode vlag. Mensen willen iemand uit hun eigen regio. Iemand die ze kunnen aanspreken in de Lidl. Iemand die niet over twee uur snelweg weg is.

6. Geen garantie of service-belofte. "15 jaar garantie op de panelen, 5 jaar op montage, terugbel-belofte binnen 4 uur." Dit zijn de zinnen die de twijfel wegnemen. Zonder deze zinnen blijft de bezoeker hangen tussen "misschien" en "even bij de concurrent kijken".

Wat wél werkt:

KvK + BTW prominent in de footer (en eventueel ook op de over-pagina)
Echte foto's van het team — het liefst in werkkleding, op een dak, bij een buffervat
Foto's van échte projecten met datum en stad ("warmtepomp geplaatst, mei 2025, Goirle")
Reviews van Google Business Profile direct op de site (dynamisch ingeladen, niet gekopieerd)
Persoonlijke namen — "Pieter neemt binnen 4 uur contact op" werkt 5x beter dan "Wij nemen contact op"
Garantie-tekst expliciet, niet weggestopt in de algemene voorwaarden
Lokale verankering: "Sinds 2018 actief in Tilburg, Goirle, Oisterwijk en Hilvarenbeek"

Onderzoek van Remarqz noemt dat websites met duidelijke vertrouwenssignalen 42% beter converteren, en dat review-widgets alleen al conversies met ~35% verhogen. Dat is geen marginale optimalisatie — dat is het verschil tussen 1 en 1,5 lead per maand. Of tussen 0 en 1.

"Vertrouwen is geen 'leuke toevoeging' aan je site. Vertrouwen is het product dat je verkoopt. De warmtepomp komt later."

Deel 4 — Oorzaak 3: Geen call-to-action#

Derde grote oorzaak — en de meest pijnlijke, omdat hij meestal in vijf minuten te fixen is.

De gemiddelde installateur-site is een brochure. Een digitaal foldertje. "Hier zijn we, dit doen we, neem contact op." Maar nergens wordt de bezoeker actief naar een conversie geduwd. Geen knop boven de vouw. Geen herhaling van het telefoonnummer halverwege de pagina. Geen WhatsApp-koppeling. Geen prijsindicatie waardoor de bezoeker doorklikt om de exacte prijs te krijgen.

De brochure was vroeger genoeg. Een installateur kreeg klanten via mond-tot-mondreclame en de Gouden Gids. De website was een digitaal visitekaartje. Tegenwoordig komt 70%+ van de offerte-aanvragen via Google. Je site moet verkopen — of hij is een blok aan je been.

Wat ik vrijwel overal zie misgaan:

"Neem contact op" als enige CTA, in lichtgrijs in de footer, na 4 keer scrollen
Contactformulier met 12+ velden: naam, achternaam, adres, postcode, woonplaats, telefoon, mail, type woning, bouwjaar, wensen, planning, hoe heb je ons gevonden
Geen telefoonnummer of niet klikbaar (geen tel:-link, dus op mobiel kun je niet bellen met één tik)
Geen WhatsApp — terwijl 80% van de doelgroep liever even appt dan belt
Geen prijsindicatie ("vanaf €4.250 inclusief montage" werkt prima — geen prijs werkt niet)
Geen "wat gebeurt er na het formulier"-tekst — dus de bezoeker weet niet of hij over 5 minuten wordt gebeld of pas over 3 weken

Akamai-onderzoek: een vertraging van 100 milliseconden in laadtijd kan conversies tot 7% laten dalen. Twee seconden vertraging verdubbelt de bounce rate. Google's eigen onderzoek (analyse van 11 miljoen mobiele landingspagina's): de kans dat een bezoeker afhaakt stijgt met 32% wanneer de laadtijd van 1 naar 3 seconden gaat — en met 90% van 1 naar 5 seconden. 53% van de mobiele bezoekers verlaat een site die langer dan 3 seconden laadt.

Combineer dat met een formulier dat 12 velden heeft, en je hebt een dubbele afgrond. Eerst hakt de laadtijd er 30% uit, dan hakt het formulier er nog eens 50% uit van wat er over is.

Wat wél werkt:

3–4 CTA-momenten verdeeld over de pagina, niet één onderaan
Eén primaire actie — bijvoorbeeld "Bel direct" — duidelijk dominant in kleur en grootte
Een secundaire actie — formulier of WhatsApp — voor mensen die niet willen bellen
Korte formulieren (3–4 velden: naam, telefoon, postcode, korte vraag)
Klikbaar telefoonnummer in de header op mobiel (<a href="tel:...">)
WhatsApp-knop zichtbaar — geen "WhatsApp ons", gewoon het groene icoon
Prijsindicatie of "vanaf"-bedrag op elke service-pagina
Wat-gebeurt-er-na: "Pieter belt je terug binnen 4 uur op werkdagen, en plant indien gewenst een gratis adviesgesprek bij je thuis."

"Een formulier met 12 velden is geen formulier. Het is een muur."

Deel 5 — De combinatie: de perfecte miss#

Geanonimiseerd voorbeeld. Site van een installateur uit een dorp tussen Tilburg en Eindhoven. Drie diensten op de homepage. Gemiddeld bedrijf, prima vakman.

Stap 1: bezoeker landt op de homepage Op mobiel. Hero-image: een stockfoto van een gezin op een bank, panelen in de zonsondergang. Tekst: "Wij verzorgen al uw duurzame oplossingen". Geen telefoonnummer zichtbaar. Het hamburger-menu rechtsboven moet open om "Contact" te vinden — drie tikken weg.

Stap 2: scrollen op zoek naar concretie Hij scrolt. Drie blokken: zonnepanelen, warmtepompen, isolatie. Elk blok één zin tekst, een stockfoto erbij. Geen prijzen. Geen voorbeelden. Geen reviews. Geen namen. De vraag "wie is dit eigenlijk?" wordt niet beantwoord.

Stap 3: zoeken naar reviews Hij scrolt verder. Geen review-sectie. Geen Google-sterren. Wel een "team"-blokje met een silhouet en de tekst "Een team van gepassioneerde experts". Hij denkt: huh.

Stap 4: laatste poging — contact Hij tikt op het hamburger-menu, dan op "Contact". Een formulier opent. Naam, achternaam, e-mail, telefoon, adres, postcode, woonplaats, type woning, bouwjaar, dienst, wensen, planning, hoe gevonden. Veertien velden.

Hij sluit het tabblad. Hij belt de installateur die zijn buurman heeft gehad — die heeft tenminste een naam en een gezicht.

Resultaat van die maand: 0 leads.

Niet omdat de installateur slecht is. Hij is goed. Maar zijn site doet niet één van de dingen die nodig zijn om een aankoop van 18.000 euro in gang te zetten. Geen vertrouwen, geen focus, geen actie.

Vermenigvuldig deze ene installateur met de honderden andere die exact dezelfde site hebben, en je begrijpt waarom 80% van de installateur-sites in Brabant geen lead oplevert. Het is geen pech. Het is een patroon.

Deel 6 — Wat je vandaag kunt verbeteren (top 5)#

Geen herontwerp nodig. Geen agency. Vandaag, in een uur, kun je dit alleen al doen:

1. Telefoonnummer prominent + klikbaar. Header rechtsboven, op mobiel zichtbaar zonder scrollen. HTML: <a href="tel:+31135551234">013 555 12 34</a>. Op alle pagina's. Voeg een tweede vermelding toe halverwege de pagina ("Liever even bellen? 013 555 12 34"). En check zelf op je telefoon: opent je belapp als je erop tikt?

2. KvK + BTW in de footer + over-pagina. "KvK 12345678 | BTW NL001234567B01". Bedrijfsnaam, vestigingsadres, e-mail, telefoon. Onderaan elke pagina. Op je over-pagina iets uitgebreider, met een foto van het team en eventueel een korte bio per persoon.

3. Drie echte foto's vervangen drie stockfoto's. Eén foto van jezelf (of het team) in werkkleding op een bouwlocatie. Eén foto van een afgerond project (warmtepomp aan de muur, panelen op het dak). Eén foto van jullie bedrijfsbus of werkplaats. Liever wat onscherpe iPhone-foto's dan een glanzende stockfoto. Authentiek wint.

4. Formulier reduceren tot 3–4 velden. Naam, telefoon, postcode, korte vraag. Klaar. Adres, bouwjaar en woningtype kun je vragen na contact, in het telefoongesprek. Test het effect met Google Analytics — bijna iedereen ziet form-completion fors omhoog gaan.

5. Eén CTA boven de vouw. Op mobiel: knop boven de vouw met "Bel direct" of "WhatsApp ons" — afhankelijk van wat je doelgroep prefereert. Niet drie kleine knoppen, één grote duidelijke. En zorg dat de tekst eronder uitlegt wat de gebruiker kan verwachten ("Reactie binnen 4 uur op werkdagen").

Doe dit in dit volgorde, in een avond. Het kost je nul euro en vrijwel zeker geen extra software. En in de meeste gevallen verdubbelt of verdrievoudigt het de leads — niet omdat de site nu briljant is, maar omdat hij dan tenminste niet meer actief leads weghoudt.

Deel 7 — De 20% die wél werkt#

Wat doen de installateurs in Brabant die wél leads uit hun site halen? Ik heb er een handvol bekeken. Het patroon is consistent:

1. Ze hebben een niche gekozen. Niet "alles voor iedereen". Eén of twee diensten, één of twee gemeenten. "Warmtepomp-specialist Den Bosch e.o." — en dat is alles. De homepage gaat alleen daarover. De service-pagina's gaan alleen daarover. De blog gaat alleen daarover. Google snapt het, de bezoeker snapt het.

2. Ze tonen prijzen. Niet exact, maar wel "vanaf"-bedragen. "Warmtepomp inclusief montage vanaf €11.500 (prijs ná ISDE-subsidie)". De bezoeker weet meteen: hoor ik bij de doelgroep? Voor 80% van de bezoekers is dat juist een conversiemotor — geen filter dat bezoekers wegjaagt.

3. Reviews zijn zichtbaar. Vaak een Google Business Profile-widget op de homepage met live-sterren en de drie meest recente reviews. Soms gekoppeld aan Trustpilot of Werkspot. Authentiek. Met namen. Met datums.

4. De site laadt snel. Onder de 2 seconden op mobiel. Geen sliders. Geen videohero. Geen onnodige zware tracking-scripts. Lichte foto's (WebP), gehoste fonts, eventueel een statisch gegenereerde site (Next.js, Astro, of gewoon goed geconfigureerde WordPress).

5. Eén heldere conversie-actie. Niet "bel ons of mail ons of vul het formulier in of WhatsApp ons of plan een afspraak". Eén primaire knop die domineert. Eén secundair alternatief voor wie dat niet wil. En een formulier dat in 30 seconden in te vullen is.

Dat is het. Geen fancy chatbot. Geen complexe automatisering. Geen marketing-funnel met zeven stappen. Vijf simpele dingen, consequent doorgevoerd.

"De top 20% installateurs heeft niet de mooiste website. Ze heeft de simpelste."

Conclusie — hoe Ruberio dit aanpakt#

Ik moet eerlijk zijn: ik heb hier ook commercieel belang bij. Ruberio bouwt websites voor verduurzamingsinstallateurs in Brabant. Maar ik heb dit stuk niet geschreven om je een offerte aan te smeren — als je het bovenstaande zelf kunt fixen, doe dat dan vooral. Het kost geen €2.495 om een telefoonnummer klikbaar te maken.

Wat we wél anders aanpakken: we beginnen niet met een "designvoorstel" of een "moodboard". We beginnen met de wiskunde uit deel 1. Hoeveel zoekvolume zit er in jouw werkgebied, op welke positie sta je nu, wat is jouw realistische conversie-plafond? Pas daarna gaan we bouwen. En dan bouwen we precies de site die past bij jouw doelgroep — focus, vertrouwen, één heldere actie. Niet meer, niet minder.

Geen "in 4 weken een prachtige site". Wel: in 4 weken een site die meetbaar leads oplevert. Dat is een ander spel. En het is het enige spel dat ertoe doet.

Pakketten lopen van €2.495 tot €8.950+, afhankelijk van scope. Geen abonnementen, geen "marketing-retainers", geen abracadabra. Vakman tegen vakman: hier is je site, hier is wat-ie doet, hier zijn de cijfers na drie maanden.

Veelgestelde vragen#

1. Mijn site is twee jaar oud, moet ik echt opnieuw beginnen? Niet altijd. Begin met de top 5 quick wins uit deel 6. Als je daarna nog steeds geen leads krijgt, ligt het waarschijnlijk dieper — verkeerde positionering, te weinig SEO-grond, of een ontwerp dat geen vertrouwen wekt. Pas dán is een herbouw zinvol.

2. Ik krijg al leads via mond-tot-mond. Heb ik dan een goede site nodig? Ja, juist dán. Mond-tot-mond-leads checken je site voor ze bellen. Een matige site laat zelfs warme leads twijfelen. En als de mond-tot-mond-stroom ooit terugzakt (en dat gebeurt), heb je geen vangnet.

3. Wat als ik echt alle diensten wil aanbieden — niet alleen warmtepompen? Prima. Dan focus je je site op één hoofd-dienst per pagina. De homepage wordt een "kies-je-niche"-startpunt, en elke service-pagina werkt als een mini-site met eigen niche-positionering. Niet één pagina die alles probeert te zijn.

4. Hoe lang duurt het voordat een betere site leads oplevert? Conversie-verbeteringen (formulier, CTA, foto's) zie je vaak binnen 2–4 weken in de cijfers. SEO-effecten (hoger ranken in Google) duren 3–6 maanden, soms langer. Dus: snelle wins op conversie-vlak, geduld op SEO-vlak.

Bronnen#

Werk samen met Ruberio#

Wil je weten waar jouw site verliest — en wat het in geld kost?

Ik draai gratis een conversie-audit op je huidige site. Geen verkooppraatje, geen "scherm vol rode vinkjes". Eén pagina A4 met de drie grootste lekken en een schatting van wat ze kosten in gemiste leads per maand. Daarna beslis je zelf wat je doet.

Plan een audit-gesprek of bel direct: [telefoonnummer].

— Ruben van Herck Ruberio | Moergestel | Websites voor verduurzamingsinstallateurs in Noord-Brabant